Muhammad Abyasa Hasan | Manajer Kajian Internal FKPH 2026
Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (“UUPK“) mendefinisikan iklan sebagai berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan/atau jasa yang ditawarkan. Definisi ini bersifat fungsional, yang menentukan apakah suatu komunikasi merupakan iklan adalah fungsinya mendorong keputusan pembelian, bukan mediumnya atau identitas penyajinya. Dengan demikian, siaran langsung yang menampilkan host artificial intelligence (“AI“) menyampaikan klaim produk memenuhi definisi iklan dalam UUPK, dan seluruh norma yang mengatur iklan dan promosi berlaku terhadap live shopping berbasis AI. UUPK mendefinisikan pelaku usaha sebagai setiap orang perseorangan atau badan usaha yang menyelenggarakan kegiatan usaha dalam berbagai bidang ekonomi. Pelaku usaha yang menggunakan host AI dalam siaran langsung
tunduk pada seluruh kewajiban dan larangan yang ditetapkan UUPK. Penyedia layanan host AI, baik pengembang teknologi maupun perusahaan jasa pemasaran yang menyediakan layanan tersebut, dapat dikategorikan sebagai pelaku usaha periklanan dalam pengertian Pasal 1 angka 6 UUPK.
Pasal 9 ayat (1) UUPK melarang pelaku usaha menawarkan, mempromosikan, mengiklankan barang dan/atau jasa secara tidak benar dan/atau seolah-olah memiliki karakteristik tertentu. Dalam praktik live shopping berbasis AI, terdapat setidaknya tiga kategori klaim yang dapat memenuhi unsur pasal ini. Pertama adalah klaim pengalaman pribadi, yaitu pernyataan host AI seolah-olah didasarkan pada pengalaman menggunakan produk, padahal host AI tidak dapat secara faktual memiliki pengalaman tersebut. Kedua adalah klaim keunggulan komparatif yang tidak terverifikasi. Ketiga adalah klaim standar mutu atau keamanan yang tidak didukung sertifikasi nyata.
Pasal 10 UUPK melarang pelaku usaha membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai kondisi, jaminan, hak atau ganti rugi, harga, bahaya penggunaan, serta kemampuan produk. Unsur “menyesatkan” dalam kedua pasal ini bersifat objektif: yang relevan adalah apakah klaim yang disampaikan berpotensi menimbulkan kesan yang tidak sesuai dengan kenyataan di benak konsumen rata-rata, bukan apakah pelaku usaha bermaksud menipu. Penafsiran objektif ini memberikan landasan yang lebih kuat bagi konsumen karena mereka tidak perlu membuktikan niat subjektif pelaku usaha.
Pasal 17 ayat (1) huruf b melarang pelaku usaha periklanan membuat iklan yang memuat informasi tidak benar, tidak tepat, atau tidak jujur mengenai barang dan/atau jasa yang diiklankan. Pasal 17 ayat (1) huruf c melarang iklan yang memuat informasi mengenai risiko pemakaian yang tidak lengkap. Host AI yang menggunakan nada antusias dan personal untuk menyampaikan klaim produk, sementara konsumen mengasumsikan bahwa antusiasme tersebut didasarkan pada pengalaman nyata, menyampaikan informasi yang tidak jujur menurut standar ini. Host AI, karena beroperasi berdasarkan skrip yang dioptimalkan untuk mendorong penjualan, cenderung menghilangkan atau meminimalkan informasi mengenai risiko atau kontraindikasi produk, sehingga memenuhi unsur pelanggaran Pasal 17 ayat (1)
huruf c UUPK.
Pasal 20 UUPK menegaskan bahwa pelaku usaha periklanan bertanggung jawab atas iklan yang diproduksi dan segala akibat yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Dalam ekosistem live shopping berbasis AI, terdapat tiga entitas yang perlu diidentifikasi: merek atau pedagang sebagai pelaku usaha, penyedia layanan host AI sebagai pelaku usaha periklanan, dan platform lokapasar sebagai penyelenggara perdagangan melalui sistem elektronik (PPMSE). Pasal 20 UUPK secara langsung mengikat penyedia layanan host AI dengan tanggung jawab atas iklan yang diproduksinya. Merek yang menggunakan layanan tersebut turut bertanggung jawab secara solidaris atas konten siaran langsung yang dihasilkan, dan tidak dapat mengalihkan tanggung jawab dengan berargumen bahwa klaim dihasilkan oleh program komputer.
Kerangka pertanggungjawaban perdata dalam UUPK diatur terutama dalam Pasal 19, yang mewajibkan pelaku usaha memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran, dan/atau kerugian konsumen. Tanggung jawab perdata dapat dianalisis dari dua sudut pandang. Pertama adalah tanggung jawab berdasarkan kesalahan (liability based on fault) berdasarkan Pasal 1365 KUHPerdata. Kedua adalah tanggung jawab mutlak (strict liability): karena pelaku usaha secara sukarela memilih menggunakan teknologi yang secara inheren menghasilkan klaim yang tidak dapat diverifikasi kebenaran personalnya, mereka menanggung risiko hukum dari setiap kerugian yang timbul.
Pasal 62 ayat (1) UUPK menetapkan ancaman pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp2.000.000.000,00 bagi pelaku usaha yang melanggar Pasal 8, 9, 10, dan 17 ayat (1). Dalam konteks penegakan pidana terhadap live shopping berbasis AI, tantangan utama adalah pembuktian unsur kesengajaan. Pengetahuan pelaku atas sifat menyesatkan klaim yang disampaikan dapat dianggap ada apabila pelaku usaha telah meninjau dan menyetujui skrip yang digunakan oleh host AI sebelum siaran dimulai.
Perbandingan hukum menunjukkan bahwa arah pengaturan internasional menuju dua kewajiban inti. Di Amerika Serikat, FTC pada September 2024 menegaskan bahwa hukum larangan praktik bisnis yang tidak jujur berlaku penuh terhadap penggunaan AI. Uni Eropa melalui EU AI Act yang diadopsi tahun 2024 mewajibkan pengungkapan bahwa suatu konten dihasilkan atau disampaikan oleh AI. Kewajiban disclosure AI yang eksplisit inilah yang tidak ditemukan dalam kerangka regulasi Indonesia saat ini, dan merupakan celah normatif yang paling mendesak untuk diisi melalui revisi Permendag No. 31 Tahun 2023.
Berdasarkan analisis normatif yang telah dilakukan, terdapat dua kesimpulan pokok. Pertama, penggunaan host AI dalam live shopping di lokapasar digital dapat memenuhi kualifikasi sebagai praktik promosi yang menyesatkan konsumen berdasarkan UUPK apabila host AI menyampaikan klaim yang tidak dapat diverifikasi kebenaran personalnya, menampilkan produk dengan rekayasa visual yang tidak mencerminkan kondisi aktual barang, atau menghilangkan informasi material mengenai risiko produk. Norma-norma UUPK bersifat teknologi-netral dan berlaku berdasarkan fungsi dan akibat komunikasi yang dilakukan. Kedua, pertanggungjawaban atas kerugian konsumen bertumpu pada pelaku usaha yang menggunakan host AI dan pada penyedia layanan host AI sebagai pelaku usahan periklanan, dengan ancaman sanksi pidana berdasarkan Pasal 62 ayat (1) UUPK.
DAFTAR PUSTAKA
Harianto, Dedi. Perlindungan Hukum Bagi Konsumen Terhadap Iklan yang Menyesatkan.
Bogor: Ghali Indonesia, 2010.
Masri, E., et al. Buku Ajar Hukum Perlindungan Konsumen. Surabaya: Jakad Media
Publishing, 2023.
Simatupang, Taufik H. Aspek Hukum Periklanan dalam Perspektif Perlindungan Konsumen.
Bandung: Citra Aditya Bakti, 2004.
Novita, Yustina Dhian, dan Budi Santoso. “Urgensi Pembaharuan Regulasi Perlindungan
Konsumen Di Era Bisnis Digital.” Jurnal Pembangunan Hukum Indonesia 3, no. 1
(2021): 46–58. https://doi.org/10.14710/jphi.v3i1.46-58.
Pawelangi, Nurafni Muslaen, et al. “Tanggung Jawab Perdata Influencer atas Kerugian
Konsumen.” CAUSA: Jurnal Hukum dan Kewarganegaraan 14, no. 8 (2025).
Prasetyo, Denny, dan Maleman Sura Anabertha Sembiring. “Perlindungan Hukum Terhadap
Konsumen Atas Pemberian Keterangan Yang Menyesatkan Oleh Pelaku Usaha Digital
Ditinjau Dari Aspek Pidana.” Eksekusi: Jurnal Ilmu Hukum dan Administrasi Negara 3,
no. 1 (2025): 211–226.
Prayuti, Yuyut. “Dinamika Perlindungan Hukum Konsumen di Era Digital.” Jurnal
Interpretasi Hukum 5, no. 1 (2024).
Putri, Dhini Nabila, dan Reni Budi Setianingrum. “Perlindungan Hukum Hak Konsumen
Atas Informasi Produk Di Marketplace Shopee.” Media of Law and Sharia 6, no. 3
(2025): 171–190.
Sihombing, Rosianna Evanesa, dan Made Gede Subha Karma Resen. “Perlindungan
Konsumen dalam E-Commerce di Indonesia.” Aliansi: Jurnal Hukum, Pendidikan dan
Sosial Humaniora 1, no. 6 (2024): 58–70.
Solikhin, Riyadus. “Perkembangan Dan Urgensi Penerapan Online Dispute Resolution
(ODR).” Padjadjaran Law Review 11, no. 1 (2023): 66–80.
Wicara, Jurnal Kertha. “Tanggung Jawab Influencer Media Sosial Terhadap Endorsement.”
Jurnal Kertha Wicara 15, no. 3 (2025): 169–178.
